Si vous utilisez les réseaux sociaux, vous n’avez pas pu passer à côté du phénomène influenceurs. Ainsi vous avez pu être témoins de l’expatriation de bon nombre d’entre eux. Toutes les starlettes de notre génération semblent faire la promotion d’une oasis dorée où tout est possible. Les émirats arabes unis sont la nouvelle terre d’accueil de ceux qui veulent monter un business ou le faire fructifier grâce à bon nombre d’avantages fiscaux. En effet, les émirats ont une ambition plus grande que de rester une sparte. Par le biais de son prince héritier Mohamed Ben Zayed, le pays rêve d’être au premier plan sur la scène mondiale tant sur le hard que sur le soft power. 

L’université Paris Sorbonne, le Louvre d’Abu Dhabi et l’exposition universelle de 2020 sont des exemples très médiatisés de l’avènement du soft power émirati. Ainsi, nous pouvons voir que les accords entre la France et les émirats ne concernent plus seulement l’armement mais aussi la culture. Un phénomène qui s’intensifie et initié par les riches émiratis comme le président des émirats arabes unis Khalifa ben Zayed Al Nahyane qui avait en 2011 acheté le château de Baillon, situé à Asnière-sur-Oise. 

Alors bien que de riches émiratis achètent des biens en France, ne soulève aucune question, leur investissement dans des projets de restauration de bien culturel à des fins personnels en pose. Nous pouvons prendre l’exemple du théâtre Impérial de Fontainebleau qui a pu entrer dans sa phase finale grâce au soutien d’Abu Dhabi. Ainsi, le théâtre Cheikh Khalifa ben Zayed Al Nahyan est une démonstration de l’hégémonie culturelle des émirats en France. Nous pouvons alors nous demander en quoi un tel développement du soft power émirati, qui suit les pas de celui des États-Unis, peut-il poser problème. 

Le soft power se retranscrit dans d’autres domaines dans le monde, notamment le sport. Les Qataris ont avec le Paris Saint-Germain et la ville de Paris une énorme porte d’entrée sportive et culturelle sur l’Europe. La ville de Manchester est dotée aussi d’un côté de la ville, appartenant au monde arabe. Le club de Manchester City. Ces deux clubs ont un point commun. Sportivement, les deux clubs n’ont jamais été aussi performants que depuis l’injection de milliards d’euros et de sterling. Les deux propriétaires, le Qatar Sports investments, QSI, pour le PSG et l’Abu Dhabi United Groupe pour Manchester City se voient donc dotés d’une image de mécène pour les millions de supporteurs et de fans dans le monde entier. Ces clubs ayant développé une renommée internationale, avec les ventes de maillots et l’achat de superstars du sport, le dernier en date était Lionel Messi. 

En utilisant le sport comme moyen de communication, ils ont accès à des millions de personnes à travers le monde, l’Europe et l’Amérique du Sud principalement. Ils touchent les gens dans leurs foyers directement. Prenons l’exemple des maillots de football du club de Manchester City. Leur maillot arbore depuis quelques années le sponsor “Etihad Airways”, ce sponsor a un impact inconscient sur notre imaginaire. Si le club est performant en arborant ce maillot avec ce sponsor alors les souvenirs, les photographies, tout ce qui est lié au passé sera en relation avec un sentiment d’être triomphant et dominant. Le sponsor là en plein milieu du maillot ne passera pas inaperçu. Nous aurons donc une image positive car elle est reliée à un sentiment personnel de satisfaction, l’image de marque n’en sera que plus belle. Ces grosses sociétés d’investissement ayant des liens étroits avec le pouvoir, ils sont parfois directement liés, alors les Émirats arabes unis auront, inconsciemment dans notre esprit, cette image conquérante et gagnante.  

Le soft power est un réel pouvoir stratégique, il compte énormément dans nos cultures occidentales. Il est utilisé par de nombreux pôles de notre monde. Il se traduit sous différentes formes mais son but est souvent pareil, insuffler une culture pour pouvoir vendre plus, faire passer des idéaux de sociétés, souvent à des fins de concentration de pouvoir et ainsi de contrôle.

Centre d’Intelligence Artificielle de la Sorbonne (SCAI) sur le campus de Sorbonne University Abu Dhabi.

Ilyes Derkaoui et Rodi Eken

Vous aimerez également :